Prinzipienfragen

Der Autor startet mit Fallbeispielen zur Nutzung von Büchern und anderen Medien. Anhand von Personas stellt er Nutzertypen vor und fragt, was ein Buch überhaupt ist. Eine nicht-periodische gedruckte Publikation mit mindestens 49 Seiten, wie es in der UNESCO-Definition von 1964 heißt? Mehrere Annäherungen werden kurz erwähnt, dann geht es ums „Prinzip Buch“, ein Konzept, das vom Börsenverein entworfen wurde. Die Diskussion darüber begann 2010 und löste manche Kontroverse aus. Aber sie trug dazu bei, Inhalt (Content) und Erscheinungsform voneinander zu trennen, wie Schlüter betont. In seiner Arbeitsdefinition ist ein Buch ein „Medienprodukt, das sich durch einen in sich abgeschlossenen bzw. stimmigen Inhalt auszeichnet, der zumindest teilweise durch Sprache oder sprachliche Zeichen dokumentiert ist“. Dieser Inhalt ist zielgruppengerecht medial aufbereitet, also nicht auf ein Medium oder Medienformat beschränkt.

Auch die Frage, wie ein Buch entsteht, wird geklärt. Von der Idee bis zur Nachkaufphase skizziert der Autor den klassischen Prozess mit den jeweils betroffenen Abteilungen im Verlag.

Das erste Kapitel endet mit einem Blick auf die Bedeutung des Buches in der Gesellschaft. Ermäßigter Mehrwertsteuersatz, Preisbindung und Urheberrecht schützen das Werk und die Vielfalt am Buchmarkt. Sie sind aber vor dem Hintergrund der Digitalisierung nicht mehr selbstverständlich. Mit Hinweis auf den massiven Rückgang der Zahl an Buchkäufern und das veränderte Leseverhalten fordert der Autor, den Status des Buches als Wirtschafts- und Kulturgut für die Zukunft neu zu definieren.

Neue Angebotsformen

Die nächste Arbeitsdefinition gilt dem Medienbegriff selbst. Um der Vielzahl an bestehenden Definitionen zu begegnen, wird das Medium hier mit seiner technischen Umsetzungsform gleichgesetzt, der Inhalt entspricht dem Medienformat. Beispiel: Ein E-Book als Medium enthält Medienformate wie Text und Videos. Dienstleistungen wie Beratungsangebote, die mit Verlagsprodukten verbunden sind, werden ebenfalls als Medium betrachtet, denn sie übertragen Information.

Damit ist der Autor beim Kern seines Themas angelangt, der Medienkonvergenz, und er liefert auch dafür eine kleine Begriffsgeschichte. Als Voraussetzungen nennt er neben der Entwicklung der Medientechnik und der Digitalisierung die Deregulierung und Privatisierung des Mediensektors. Diese ermöglichen, dass etwa ein Reiseführerverlag einen Spartensender betreibt, was wiederum direkt zum Stichwort Warengruppensystematik führt. Bestimmte Angebotsformen wie Apps oder Online-Dienstleistungen sind nicht in den branchenüblichen Warengruppen enthalten. Aus Sicht des Autors lädt das neue Anbieter und Wettbewerber der Buchbranche förmlich dazu ein, vorhandene Lücken zu füllen.

Medienkonvergenz beschreibt „übergeordnete Prozesse des Verschmelzens, der Verflechtung und des Zusammenwachsens“. Sie verändert das Verlagsgeschäft von Grund auf und eröffnet dem Buch einen neuen Interaktionsraum. „Weil neue Gerätetypen entstehen und der Content sich vom Medium löst, können Buchinhalte sich frei über die Grenzen von Medien und Oberflächen hinwegbewegen.“ Um einzelne Teilzielgruppen mit ihren Medienpräferenzen zu erreichen, müssen Verlage daher ihre Inhalte möglichst medienneutral entwickeln und sie dann in der jeweils gewünschten Form zur Verfügung stellen. Wie gut ihnen das gelingt, bestimmt die Zukunftsfähigkeit der traditionellen Medien.

Agile Methoden

Von den buchspezifischen Auswirkungen der Medienkonvergenz handelt das dritte Kapitel. Sie setzen schon am Beginn der Wertschöpfungskette ein, nämlich bei Marktforschung/Ideenfindung. Technik, Nutzung, Produktion, Vermarktung und Wirtschaft sind auf unterschiedliche Weise von Konvergenz betroffen, teils kommen externe Akteure ins Spiel. Für den Interaktionsraum des Buches bedeutet dies, dass „Communities“ und Plattformen wie Wattpad potenziell „einen Buchmarkt in all seinen Facetten fast vollständig“ abbilden.

Bei der verlagsseitigen Produktion entscheiden die Medienpräferenzen der Nutzergruppe darüber, welches Medium beziehungsweise Medienformat für die Darstellung bestimmter Inhalte ausgewählt wird. Hier geht es auch um Methoden der „DesignAgility“ als medienspezifische Adaption des Design Thinkings, um kundenorientierte Innovationsideen schnell und unkompliziert anhand von Prototypen zu testen und zu einem Produktkonzept zu kommen. Der Entwicklungsprozess erfordert hohen Koordinationsaufwand aller Beteiligten intern und extern, er kann auch die Leser mit einbeziehen.

Die wirtschaftliche Konvergenz hat zur Folge, dass die veränderte Kostenstruktur und die Verteilung des Absatzes über mehrere Formate hinweg die Kalkulation von Verlagsprodukten verändert. Darüber hinaus ändert sich auch die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen – selbst Kooperationen mit Wettbewerbern sind möglich, siehe die Tolino-Allianz.

Verlag 4.0

Kapitel vier behandelt Crossmedialität als Teilbereich der Medienkonvergenz und unterscheidet verschiedene Produkttypen von mono- bis zu cross- und transmedial. Bei einem Roman etwa, der gedruckt oder als E-Book vorliegt und mit einem Online-Spiel verknüpft ist, müssen alle Medienkomponenten zusammenwirken, damit sich der Gesamtzusammenhang ergibt; die (crossmediale) Produktidee überschreitet von vornherein die Grenzen zwischen den beteiligten Medien. Dagegen bedeutet Transmedialität, dass die einzelnen Medien unabhängig voneinander verständlich und nutzbar sind, wie beim gedruckten Reiseführer mit optionaler App.

Wie verändern sich nun die Anforderungen an Verlage durch die digitale Transformation?

Buchverlage reklamierten bisher in ihrer Doppelfunktion als Kulturträger und Wirtschaftsunternehmen für sich eine Sonderrolle – books are different. Unter den traditionell getrennten Abteilungen von Lektorat bis Vertrieb war erstere mit ihrer Inhaltskompetenz für das kulturelle oder gesellschaftliche Selbstverständnis des Verlags „lange tonangebend“. Seit der Jahrtausendwende hat sich jedoch das Blatt gewendet: Die Aufgaben des Lektorats verschoben sich hin zum Produktmanagement.

Für die Geschäftsmodelle von Verlagen ist das nicht ohne Folgen geblieben. Der Verlag 4.0 braucht über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg zusätzliche Kompetenzen. Ungeachtet der notwendigen Spezialisierung an den einzelnen Arbeitsplätzen ist Überblickswissen gefragt: über das technologische Umfeld und über die richtigen Dienstleister und Kooperationspartner. Entscheidungen werden in abteilungsübergreifenden Besprechungen und in interdisziplinären Teams getroffen, auch über Unternehmensgrenzen hinweg mit Kunden, Handels- und Kooperationspartnern.

„Biotop Buch“

Zum Schluss resümiert der Autor über das „Biotop Buch“ und seine Vielschichtigkeit. Die Buchbranche ist mit der gesamten Medienwelt vernetzt, der Interaktionsraum erstreckt sich auf neue Formen der Kommunikation und der Zusammenarbeit.

Als Wesenskern bleibt zwar das Kuratieren von Inhalten bestehen, ihre Selektion und Veredelung. Aber erst durch die zielgruppengerechte Aufbereitung und Vermarktung sichern sich Verlage ihren Platz in der Wissens- und Mediengesellschaft.

Fazit

Dieser Band richtet sich wie die ganze Reihe der Bramann Basics an den Branchennachwuchs und an Einsteiger. Er fasst Grundlagen für die praktische Arbeit in der Buchbranche zusammen, ergänzt durch einige Expertenstatements. Wichtige Begriffe werden in Kästen erklärt, es gibt Aufgaben nach jedem Kapitel und Lösungen am Ende, ein Glossar mit Spotlights, ein Register.

Auf knapp 100 Seiten wird ein riesiges Themenspektrum übersichtlich abgehandelt, das ist gut gelungen. Schade nur, dass offenbar kein letzter Korrekturdurchgang stattgefunden hat.

Online erhältlich zum Beispiel im Autorenwelt-Shop, bei buch7.de und direkt beim Verlag.

Marion Voigt: Website und Profil im VFLL-Verzeichnis lektor-in-finden.de