Schlüssige Darstellung, fragwürdige Gewichtung

Daniel Fitzke hat mit seinem Buch PR für Freiberufler eine wichtige Gruppe der Selbstständigen im Blick. Von der Bildung eines Kompetenzprofils über Pressemitteilungen und Social Media bis zum eigenen Buch geht der Autor auf fast alle PR-Instrumente ein. Bei dieser Themenfülle wären eine Einordnung der vielen Instrumente und eine bessere Gewichtung wünschenswert.

PR ist für viele Unternehmen selbstverständlich. Sie unterhalten eine PR-Abteilung oder bedienen sich einer PR-Agentur. Doch was ist eigentlich PR? In der Wikipedia findet sich folgende Definition: „Öffentlichkeitsarbeit, synonym Public Relations […], kurz PR oder selten auch ÖA, ist ein weit gefasster Begriff für das Management der öffentlichen Kommunikation von Organisationen gegenüber ihren externen und internen Teilöffentlichkeiten bzw. Anspruchsgruppen. Als Organisation werden unter anderem Unternehmen, Non-Profit-Organisationen, Behörden, Parteien und NGOs bezeichnet.“ Es geht also um intentionale Kommunikation, mit Stakeholdern als Empfänger und Organisationen als Sender. Auf den ersten Blick erscheint das einleuchtend, und doch werden hier bestimmte Sender unterschlagen, nämlich Einzelunternehmen. Oder sollte PR für Selbstständige etwa irrelevant sein? Mitnichten, wenn sie denn Erfolg haben möchten. Die Frage lautet nicht, ob PR für Selbstständige sinnvoll ist. Sie lautet vielmehr, welche PR-Maßnahmen für sie sinnvoll sind.

Daniel Fitzke kommt das Verdienst zu, mit seinem Buch PR für Freiberufler eine wichtige Gruppe der Selbstständigen zu bedenken. In dem einleitenden Kapitel Freiberufler als Kompetenzträger wird sein Ansatz deutlich: Freiberuflerinnen und Freiberufler verfügen über eine hohe Expertise, die es für ihre Öffentlichkeitsarbeit zu nutzen gilt. Der erste von vielen Merksätzen in dem Buch lautet denn auch: „PR für Freiberufler beginnt mit einer klaren Positionierung und einem greifbaren Expertenprofil.“ Dem ist uneingeschränkt zuzustimmen.

Genauso wichtig wie die Bildung eines Kompetenzprofils ist die Bestimmung der Zielgruppen. Fitzke schlägt die Erschaffung von Personas vor, die als fiktive, doch typische Vertreter der Zielgruppe ein Gesicht geben. Dieses Marketing-Instrument nutzt Fitzke selbst. Er stellt vier exemplarische Personas seiner Leserschaft vor, an denen er sich als Autor orientiert und mit denen er die folgenden Ausführungen illustriert: eine Rechtsanwältin, einen Steuerberater, einen Resilienz-Coach sowie einen Heilpraktiker. Das ist ein didaktisch geschicktes Vorgehen. Allerdings hätte man sich ein etwas breiteres Spektrum gewünscht: Neben der Beratungsbranche und dem Gesundheitswesen hätte auch die KuK-Branche durch eine Persona repräsentiert sein können.

Die weiteren Kapitel behandeln jeweils einen PR-Bereich: Presse- und Medienarbeit, Social Media, öffentliche Auftritte und das eigene Buch. Die Presse- und Medienarbeit nimmt dabei mit Abstand den größten Raum ein. Hier findet sich – von der Pressekonferenz einmal abgesehen – praktisch das gesamte Arsenal der klassischen Pressearbeit. Allein die Pressemitteilung (inkl. Verteiler und Versand und einem Gastbeitrag) ist dem Autor 20 Druckseiten wert. Das überrascht, denn Fitzke räumt selber ein, dass es für Freiberuflerinnen und Freiberufler nicht einfach ist, Pressemitteilungen zu lancieren. Und schaut man sich seine diesbezüglichen Fallbeispiele an, so stellt man fest, dass keine einzige der vier Personas selber eine Pressemitteilung verfasst, sondern dies in jedem Fall von den kooperierenden Organisationen übernommen wird. Dann fragt man sich als Freie oder Freier schon, warum Pressemitteilungen hier so breit abgehandelt werden, wenn man eh keine schreibt. Zumal Pressemitteilungen „kurz und prägnant formuliert“ sein sollen: „Die Länge des Satzes beträgt maximal 200 Wörter“, lesen wir. Druckfehlerteufel können manchmal auch Sinn für Ironie haben.

Längst haben Online-Kommunikation und Social-Media-Marketing der klassischen Presse- und Medienarbeit den Rang abgelaufen. Entsprechend geht Fitzke im dritten Kapitel auf Homepages, Blogs, Podcasts, Newsletter und soziale Netzwerke (wie Facebook, Twitter, XING und LinkedIn) ein und erläutert die wichtigsten Aspekte. Neben Beispielen mit den Personas sorgt auch die eine oder andere Übung für Praxisbezug. Einige Hinweise zum Influencer- und Suchmaschinenmarketing runden das Kapitel ab.

Im nächsten Kapitel geht es um öffentliche Auftritte. Freie finden Gelegenheiten, sich bei Reden, Talks und Interviews als Fachleute zu präsentieren und zu profilieren. Auch hier gibt es kaum inhaltliche Überraschungen. Ein Exkurs im Abschnitt zum Schreiben und Halten von Reden indes lässt das Lektor(inn)enherz höherschlagen: Fitzke thematisiert nachdrücklich Falschzitate aus dem Internet. Ja, das musste einmal so deutlich gesagt (bzw. geschrieben) werden. An dieser Stelle hätte der Autor auch gut einen Hinweis auf Schmuckzitate geben und an das früher angesprochene Urheberrecht anknüpfen können.

Das eigene Buch als Kompetenzbeweis – so ist das letzte Kapitel überschrieben. Damit spinnt der Autor seinen argumentativen Faden stringent fort. Von der Buchidee bis zur Vermarktung des fertigen Werkes reißt Fitzke die wichtigsten Aspekte an. Aber viel mehr als ein Anreißen ist es nicht, das Kapitel hätte durchaus ausführlicher ausfallen dürfen. So kommt beispielsweise das Exposé viel zu kurz. Auch ein paar Sätze zum Cross-Marketing und die eine oder andere Checkliste zum Verfassen und Veröffentlichen eines Buches vermisst man, auch wenn dieser PR-Ratgeber natürlich keinen Schreib- oder Selfpublishing-Leitfaden ersetzen kann oder will.

Neben Checklisten wäre eine explizite Kriterienliste hilfreich gewesen, um die genannten PR-Werkzeuge und -Maßnahmen beurteilen zu können. Nicht verschwiegen werden soll, dass es zu jedem Kapitel einen oder mehrere Gastbeiträge gibt. Sie liefern oft einen neuen Fokus oder eine zusätzliche Perspektive, manche decken sich allerdings weitgehend mit den Ausführungen von Fitzke und haben insofern keinen echten Mehrwert.

Das Buch bietet Freiberuflern und Freiberuflerinnen einen guten Einstieg in und Überblick über die PR-Arbeit. Es ist praxisnah und verständlich geschrieben. Als roter Faden dient die zentrale Argumentationsfigur, die sich in dem treffend gewählten Untertitel Vom erfahrenen Profi zum gefragten Experten niederschlägt. Ein ausführlicheres Register hätte der Erschließung des Inhalts allerdings gutgetan.

Zu bemängeln ist, dass manche Instrumente für die Zielgruppe der Freien wenig relevant sind und die Gewichtung so nicht stimmt. Manchmal hat man den Eindruck, es handele sich um ein Buch für Feiertags- und nicht Alltags-PR. Aber wer sich die Grundlagen aneignen und das Buch als Steinbruch nutzen möchte, ist gut bedient. Letztlich muss sowieso jede, jeder Freie selbst entscheiden, was für sie oder ihn passt und was nicht.

Fitzke, Daniel: PR für Freiberufler: Vom erfahrenen Profi zum gefragten Experten. Offenbach: GABAL, 2020. 196 Seiten, Hardcover, 19,90 Euro, ISBN 9783869369730

Online erhältlich zum Beispiel im Autorenwelt-Shop und bei buch7.de.

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